Elise Cances
16 Mars 2020

TV adressée : la grande bascule

Qui ?

Sophie Poncin, directrice d’Orange Advertising, Hortense Thomine-Desmazures, DGA en charge du digital chez M6 publicité, Nicolas Mignot, VP & Head FWP International chez Freewheel, Laurent Bliaut, DGA marketing & RD de Tf1 Pub, Julien Rosanvallon (en photo), directeur exécutif de Médiamétrie, Béatrice Lhopitallier, directrice marketing et data d’Orange Advertising.

Quoi ?

Adresser des publicités à des publics ciblés était jusqu’à présent l’apanage du digital. Mais avec l’arrivée de la TV adressée, dite aussi segmentée, les chaînes de télévision, média de masse s’il en est, vont pouvoir commencer à envoyer leurs écrans publicitaires à des publics ciblés. Parallèlement, la télé va aussi vendre ses espaces en mode programmatique. Et il va falloir s’accorder sur les outils de mesure de l’efficacité de ces écrans ciblés.

Comment ?

Dès septembre prochain, pour les premiers tests, la technologie de TV adressée empruntera les box des opérateurs télécom pour toucher ces nouveaux publics différenciés de manière personnalisée. Ce qui devrait engendrer des revenus incrémentaux pour les diffuseurs, et sans doute l’arrivée de nouveaux annonceurs locaux et de plus petite taille que les grandes marques nationales.

La TV dite adressée ou segmentée va faire entrer la télévision linéaire dans l’univers du digital. Ce média de masse qu’est la télévision, avec le même programme pour tous et donc les mêmes écrans publicitaires lors des coupures, va bientôt connaître les joies du ciblage (un spot différent selon la localisation et/ou la cible choisie), jusqu’à présent réservé aux supports digitaux. Cette évolution va passer principalement par les box des opérateurs télécom, comme l’explique Sophie Poncin, directrice d’Orange Advertising : « c’est un marché qui va s’opérer sur l’IP TV (télévision via les box), soit plus de 65 % de la consommation des programmes en France ». Le rôle des opérateurs est triple :
1 Bâtir des plateformes technologiques au sein des décodeurs pour pouvoir opérer la diffusion des spots de bout en bout sans coutures, pour ne pas dégrader l’expérience utilisateur. « Un peu comme un ad server dans le monde digital » selon Sophie Poncin.
2 Obtenir les opt-in (accords) des abonnés.
3 Constituer des bassins d’audience pour faire basculer la télévision vers le marketing de précision. La norme technologique est au point, et à partir de septembre aura lieu un MVP (minimum viable product), un test en grandeur réelle : « nous allons exclure le prime time dans un premier temps et limiter à un spot ad switché (disponibles en achat programmatique) par écran, ce qui permettra de tester la robustesse des réseaux, pour un lancement commercial en 2021 » précise la directrice d’Orange Advertising. Cette nouvelle forme de publicité ciblée est un enjeu considérable pour les chaînes.

Selon une étude du cabinet Oliver Wyman, elle représente entre 2 et 5 % du chiffre d’affaires des régies télévisuelles dans les pays où elle est déjà développée : Sky AdSmart en Grande-Bretagne, SBS en Belgique, ou Comcast aux Etats-Unis, soit un chiffre d’affaires estimé entre 120 M€ et 220 M€ en 2023 pour le marché français. Mais seuls les foyers équipés d’une télévision éligible et reliée au décodeur du fournisseur d’accès à Internet ou d’une SmartTV de norme HbbTV2.0 peuvent bénéficier de la publicité segmentée. Ce groupe représentera environ 52 % des foyers français en 2023. Les régies publicitaires des chaînes vont commercialiser ces inventaires. Pour Hortense Thomine-Desmazures, DGA en charge du digital chez M6 publicité, « c’est une opportunité pour les téléspectateurs qui vont recevoir des publicités adaptées à leur profil, et une opportunité pour les annonceurs qui pourront concilier la puissance et le contexte qualitatif et sécurisé de la télévision avec les capacités de ciblage et de personnalisation qu’offrent le digital. Et cette data pourra être mise au service de la créativité, ce qui ouvre un champ des possibles infini ». Ces spots adressés seront vendus au CPM selon le nombre d’impressions et en fonction de la granularité du ciblage. « La modification du décret qui doit arriver en mai va nous permettre de jouer à armes égales avec les GAFA en modernisant un cadre réglementaire complètement obsolète : le décret date de 1992 ! » rappelle Hortense Thomine-Desmazures.

Freewheel, du groupe Comcast, aide les broadcasters dans leur prise de décision publicitaire. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, Comcast ou Sky sont câblo-opérateurs ou telcos et en même temps diffuseurs. « C’est beaucoup plus simple qu’en France, où nous devons travailler avec quatre opérateurs télécom différents. Ils vont devoir nous informer sur les cibles, de même que les diffuseurs, et on prendra une décision publicitaire en live (tout le monde sera exposé au même moment), ce qui sera très compliqué » explique Nicolas Mignot, VP & Head FWP International chez Freewheel. La société le fait déjà sur le replay : sur un programme de 90 minutes, au moment où le spectateur appuie sur play, Freewheel prend la décision de diffusion de toutes les publicités qui seront vues selon les contraintes de la chaîne : « sur le live, on ne peut pas se tromper, on est au dixième de seconde près ». Côté répartition de valeur entre chaînes et opérateurs, les discussions ont commencé : « ce sera le chantier pour les mois à venir » pour la DGA en charge du digital chez M6 publicité. Laurent Bliaut, DGA marketing & RD de Tf1 Pub, tempère un peu les attentes de ses collègues sur la question des revenus additionnels : « il va y avoir de l’incrément, c’est sûr, mais il y aura aussi de la substitution. Certains clients vont probablement profiter de la télé segmentée mais en réduisant leurs investissements en diffusion linéaire ». La vidéo est devenue le principal mode de consommation d’images des Français avec 4h18 par jour, tous supports confondus : télévision linéaire, services de vidéo à la demande (SVOD), vidéos on line (VOL) et médias sociaux.

« Dans cet univers protéiforme, les diffuseurs comme nous sont désormais challengés sur tous les fronts : les budgets de publicité, les usages avec l’essor des plateformes comme Netflix, Amazon ou Disney + et le reach (couverture) avec une consommation atomisée » explique Laurent Bliaut. Pour s’adapter à ces mutations, les chaînes utilisent déjà le GRP data en télé linéaire, les data logguées et la télé segmentée. Depuis un mois, Tf1 Pub a lancé la télé linéaire en achat programmatique garanti avec sa solution One PTV. En s’inspirant des Etats-Unis, notamment de NBC, Laurent Bliaut prévoit que le futur de la publicité pour les chaînes de télévision passera par des écrans délivrés digitalement (ad servés) et vendus à l’impression : « mais nous n’allons pas passer dans un médiaplanning entièrement automatisé car les clients veulent du ciblage mais aussi une insertion contextuelle. Nous allons devoir également travailler sur l’attribution, puisqu’on ne peut pas cliquer sur un écran de télé » précise le DGA marketing & RD de Tf1 Pub. Sur la plateforme du partenaire de TF1 The Trade Desk, il n’y aura pas d’enchères mais des achats sécurisés via des deal ID, un code d'identification qui permet de reconnaître que l'espace proposé peut être vendu à un CPM fixe et déterminé à l'avance dans le cadre d'accords spécifiques passés entre l'éditeur et un annonceur ou son agence. Comme tout nouveau support publicitaire, la TV adressée devra être mesurée. « La TV segmentée, c’est deux univers qui se rencontrent. Demain, vous aurez des écrans au sein desquels figureront des annonceurs qui continueront à acheter de façon linéaire, et sur certains spots, une partie de l’audience sera décrochée et commercialisée via des plateformes d’ad serving avec de la data » décrit Julien Rosanvallon, directeur exécutif de Médiamétrie. La société de mesure a travaillé avec les régies pour définir une façon de mesurer ces spots ciblés et la perte d’audience pour l’annonceur qui a choisi ces écrans. C’est là que les opérateurs télécoms interviennent car ils offrent une voie de retour et des informations tracées, grâce à des outils capables de mesurer l’audience sur leur parc (7 millions de box pour Orange). « Nous sommes des acteurs légitimes pour aider à créer en co-construction une mesure d’audience sur cette évolution du marché de la télévision » estime Béatrice Lhopitallier.

Médiamétrie propose une mesure hybride en récupérant de la donnée des ad servers, potentiellement des régies télé et des opérateurs télécoms, avec qui la société de mesure est en discussion depuis octobre dernier. « La mesure est un point essentiel. On peut diverger sur la méthode et le calendrier. Les opérateurs doivent délivrer le socle technique, une opération très complexe. Si on fait mal notre travail, la question de la mesure ne se posera même pas» rappelle Béatrice Lhopitallier.

Article paru dans Petitweb.

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