Elise Cances
04 Juin 2019

Comprendre le fonctionnement de la place de marché de données Orange

La richesse des données des opérateurs télécom n’est plus à démontrer. Ces dernières sont convoitées par l’industrie de la publicité. En France, Orange Advertising en faisait pourtant un usage plutôt timide jusqu’à présent. Il était en tout cas limité au périmètre de l’inventaire de la régie. Mais sa stratégie a changé, en illustre le lancement récent de sa data marketplace privée avec technologie Appnexus. Suite de l'interview de Béatrice Lhopitallier, directrice marketing et data d’Orange Advertising, qui nous explique la nouvelle stratégie data d’Orange.

Votre data n’était pas tout à fait exploitée jusqu’à présent. Pourquoi ?
Une partie l’était déjà, notamment la donnée sociodémographique mais uniquement dans une logique d’activation dans le cadre de l’achat de l’inventaire Orange. Un des points structurants de notre virage stratégique est que dorénavant cette donnée est disponible également en dehors de l’inventaire Orange. Le deuxième point important est l’élargissement de notre offre. Alors qu’avant on se limitait à la donnée de navigation et sociodémographique de notre base CRM, dorénavant on intègre la donnée de consommation de la télévision et les données BtoB.

Y a-t-il d’autres axes de développement de votre offre data?
Nous avons une base de données clients extrêmement large, qui nous permet de concevoir des offres pour le marketing direct. Nous mettons à disposition du marché 4 millions de numéros de téléphones qui ont accepté de recevoir des promotions par SMS. Parallèlement, nous souhaitons proposer des adresses e-mail à des fins d’emailing publicitaire. Enfin, nous travaillons sur le projet de proposer des données transactionnelles de type ticket de caisse. On le fera en croisant nos données clients avec celles des grands retailers, avec qui nous sommes en discussions en ce moment.

Expliquez-nous le fonctionnement de votre data marketplace.
Cette place de marché est très disruptive, elle est très symbolique du virage stratégique décidé par Orange. C’est le moyen que nous avons trouvé de mettre nos données à disposition de l’industrie afin que les agences et les annonceurs puissent l’activer dans leur propre écosystème programmatique. Ce faisant on les affranchit de l’activation dans les propriétés de la régie. On n’est donc ni dans l’inventaire Orange ni dans un cadre d’extension d’audience. C’est un deuxième axe fort de notre nouvelle stratégie, celui de faciliter et de multiplier les points d’accès à la donnée Orange.

La seule condition est d’avoir un siège chez Appnexus, en plus de contractualiser en direct avec nous. Il s’agit en effet d’une place de marché privée. Cela sous-entend que tous les clients ayant un siège chez Appnexus ne peuvent y accéder. Pour avoir accès à cette donnée, il leur faut en effet tout d’abord contractualiser avec Orange. Havas est le premier groupe à nous avoir accompagné. Depuis que notre offre est opérationnelle, en mars dernier, nous avons contractualisé avec les principales grandes agences.

Il est à noter que vous pouvez toujours accéder à la donnée Orange sur nos propriétés et ailleurs dans le cadre de nos managed services. Dans ce cas, nos équipes activent la donnée Orange en extension d’audience pour le compte de nos clients.

Nous étudions avec d’autres prestataires la possibilité de répliquer ce modèle afin de multiplier les points d’accès à la donnée Orange.

À l’avenir, d’autres DSP pourront-ils y accéder également ?
Notre priorité est de sécuriser notre donnée. La sécurité et la privacy sont de préalables à toute valorisation. L’écosystème Appnexus répond à toutes nos contraintes de sécurité en matière de données. De plus, il est important pour nous d’utiliser le même écosystème pour rassembler et activer notre donnée. Nous évitons ainsi toute rupture technologique et tout risque de faille ou de fuite. Ceci étant, si nous parvenons à trouver d’autres DSP qui nous permettent de répondre à ces exigences-là, nous ne nous interdirons pas de faire évoluer notre système. Et de fait, c’est à l’étude avec d’autres prestataires du marché de répliquer ce modèle afin de multiplier les points d’accès à la donnée Orange.

Votre data est-elle chère ?
Elle sera forcément considérée comme étant plus chère que ce qui peut être trouvé sur le marché. La différence est qu’il s’agit d’une donnée liée à une connaissance client et proposée en toute transparence. C’est par conséquent une donnée déterministe d’excellente qualité. Et la qualité a un prix. Bien entendu, notre objectif est de trouver le juste prix et le bon équilibre avec les agences, ce qui sera possible lorsque nous aurons un peu plus de visibilité sur les performances et l’efficacité de cette donnée. Aujourd’hui son coût en CPM au sein de notre data marketplace va de 1 à 5 euros, un montant qui s’joute au prix de l’achat média. C’est la fourchette avant toute négociation commerciale.

Article paru dans Ad-Exchange

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